YouTuberを活用したマーケティングを成功させるには【B-4 #1】

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(左から株式会社BUZZCASTの山田氏、THECOO株式会社の中山氏、株式会社バンク・オブ・イノベーションの五十嵐氏、株式会社Bizcastの渡邉氏)

2017年4月26日、東京・六本木にてスマートフォンゲームのマーケティングイベント「Next Marketing Summit 2017 Spring」が開催された。

「Next Marketing Summit」は今回が初めての開催だが、800人のマーケッターと業界関係者が一同に集う大規模なビジネスイベントとなった。当日開催されたセッションのうち、本稿ではB会場で行われた「YouTuberを活用したマーケティングを成功させるには」の様子を紹介する。

登壇者は、THECOO株式会社の中山顕作氏、株式会社バンク・オブ・イノベーションの五十嵐規裕氏、株式会社Bizcastの渡邉拓氏と、YouTuberに精通したキーマン3名が揃い、モデレーターは株式会社BUZZCASTの山田雄介氏が務めた。

【登壇者情報】
スピーカー
中山 顕作 – Kensaku Nakayama

THECOO株式会社
インフルエンサー事業部 執行役員
東京大学理学部卒 同大学院修了。2012年にGoogle Japan に入社。Google 初となるモバイルアプリ業界専任営業チームを立ち上げアジア太平洋地域を管轄。2014年6月よりTHECOO株式会社に参画。2015年1月に国内初のYouTuber と広告主企業のマッチングプラットフォーム iCON CAST の事業責任者としてサービス立ち上げを行い、現在はYouTuber 施策に限らず営業全般の責任者を務める。特に個人として得意な領域はアジア・北米を中心とした海外出稿。

五十嵐 規裕 – Norihiro Igarashi

株式会社バンク・オブ・イノベーション
マーケティング統括室 室長
1986年生。大学卒業後、株式会社コミュニケーションデザインに入社し、上場企業や地方自治体熊本県のくまモンのマーケティングコンサルティング業務に従事。2012年12月KLab株式会社に入社。同社の主力アプリ『スクフェス』、『ブレソル』などのTVCM、PR、SNS、Webプロモーションなどマーケティング業務を行う。2015年5月株式会社バンク・オブ・イノベーション参画、マーケティング統括室室長就任。TVCM×Web×PR×SNSの経験を活かしソーシャルゲームアプリの統合型マーケティングコミュニケーションを推進。

渡邉 拓 – Taku Watanabe

株式会社Bizcast
代表取締役
慶應義塾大学大学院 理工学研究科卒。専門は動画像処理・画像工学・VR。在学中より事業立ち上げを行う。新卒ではスタートアップの社内新規事業の責任者として、新規事業の立ち上げとグロースに貢献。2014年7月にはBizcastを創業し、インフルエンサー支援プラットフォーム「BitStar」の事業を開始。現在1,500名を超えるインフルエンサーに登録いただき、国内外のアプリ、ゲーム、美容系企業を中心に1,000本以上のプロモーションを行う。2017年7月よりインフルエンサーのさらなる活躍の場を支援するためにプロダクション事業「E-DGE」や番組制作・メディア事業を展開。

モデレーター
山田 雄介 – Yusuke Yamada

株式会社BUZZCAST
代表取締役CEO
ゲーム会社大手「コナミ」でゲーム開発業務を経験後、制作側から制作者を支援する立場に転身。その後「メタップス」でマザーズ上場まで広告営業、媒体営業、運用、新規事業立ち上げと様々な経験を積み、メタップス100%子会社の代表に就任。2016年に子会社をMBOしBUZZCASTとして独立しインフルエンサーを活用したゲーム実況マーケティングを展開。33歳中卒4人の子持ち

 

■YouTuberを起用したプロモーション、その効果とは

山田:BUZZCASTの山田です。今日は、最後のセッションまで、皆様お付き合いいただきありがとうございます。このセッションは、ざっくばらんに話せるよう、あまり堅くならない感じで進めていきたいと思います。どうぞ、よろしくお願いします。

一同:よろしくお願いします。

山田:今回は「YouTuberを活用したマーケティングを成功させるには」というテーマですけども、YouTuberと言えば、UUUM(ウーム)さんや、他にも著名な会社さんがいらっしゃいます。当初は私共がそれを語っていいのか、という思いもありましたが、せっかくこのような機会をいただきましたので、登壇者それぞれの観点からお話しができればと思っています。それでは、まずはYouTuberに関することから始めていきましょうか。会場の皆さんは、YouTuberを起用したプロモーションについて、実施したことがある、あるいは、身の回りで実施事例があったという方はいらっしゃいますか。

会場:(参加者の半分ほどが挙手)

山田:意外に多くいらっしゃいますね。僕は、まだ取り組んでいる人は少ないんだと思っていました。

五十嵐:そうなんですね。我々を含めて、ゲーム会社はもう取り組みを始めていますね。

山田:プロモーションという面では、中山さんはご経験が長いと思いますが、YouTuberを起用したプロモーションはだいぶ広まってきているんですか。

中山:そうですね。僕がこの事業を始めたのはちょうど3年前くらいで、その時はまだそういう考えは少なかったですね。今人気のあるYouTuberでも、当時はそこまで注目されていませんでした。ただ、YouTuberを起用したプロモーションを一度もしたことがないというゲーム会社は、今はもう少ないかな。何かしら施策を実施していると思います。

山田:なるほど。マーケティング手法として徐々に普及してきているんですね。そもそもの話になりますが、YouTuberを起用したプロモーションと、それ以外のプロモーション、たとえばアド・ネットワーク、TVCM、動画広告といったものとの違いは、皆さんはどのようにお考えでしょうか。広告を出稿する側の立場でいらっしゃる五十嵐さんはいかがですか。

五十嵐:成功するための変数が多いと思っています。アド・ネットワークだと、クリエイティブ、CPCかCPMといったものが主な変数ですが、YouTuberを起用したケースでは、成功させるポイントは3つあると考えています。ひとつは、YouTuberとチャンネルの選定、ふたつ目は動画の内容、最後は座組み。どういう企画として落とし込んで連動させていくかということですね。この3つの中で、特に動画の内容は成功パターンがまだ確立できていなかったり、KPIとして観測することが難しい面があるので、YouTuberを起用した場合は成功変数が他の場合より多いと思います。

山田:そういった変数は、社内のマーケティングを担当している人が決めているんですか。それとも、外部から提案を受けてから考えることが多いですか。

五十嵐:最初は提案をもらっていたんですが、最近は社内でやるようになりましたね。

山田:質問ばかりになってしまいますが、3つの変数を軸としてチャンネルを決める時、どの点をいちばん重要視していますか。

五十嵐:うーん、タイミングにもよりますが……。たとえば、新規のお客様にインストールしていただくことを目的とするときは、YouTuberの人気とチャンネルの登録者数が重要になってきますし、継続率やLTVを高めたいという時は、ゲームの訴求ポイントを上手く伝えてくれる人がいいですね。

山田:新規ユーザーを獲得したいとなったら、どんなタイミングで、どんなYouTuberを起用しますか。

五十嵐:たとえば、先日は『幻獣契約クリプトラクト』というタイトルの2周年イベントがあったんですが、そういう時は一気に多くの新規のお客様にインストールしていただきたいですから、人気のあるYouTuberとして、はじめしゃちょーさんにお願いしました。ランディングページ内で、はじめしゃちょーさんが美女をプロデュースするという企画でして、その女性の方が、はじめしゃちょーさんと繋がりのある別のYouTuberの番組に出演して、ゲームを紹介するという展開をしました。この施策は、はじめしゃちょーさんのチャンネル登録者数の多さがポイントで、PDSさん、ぐっちさんといった他の方のチャンネルとも連動していますし、同時にTwitter上のリツイートキャンペーンとも連動していて、リツイート数で競争してもらうというかたちにしました。

山田:なるほど。結果はぐっちさんが一番だったようですね。

五十嵐:そうですね。リツイートしていただいたフォロワーの方には、YouTuberのサイン色紙やグッズをプレゼントして、YouTuberのファンの方に喜んでいただけるような工夫をしました。

関連サイト:https://www.cryptract.jp/cp/cry_girls

山田:他のプロモーション手法との違いと言うと、インフルエンサーには既にフォロワー、ファンが多くいるので、インフルエンサーのファンを巻き込んでいくという点が大きいですね。

渡邉:TVCMやネット上の広告に比べると、インフルエンサーによるプロモーションは、メディアと制作がセットになっているような感じなんですね。制作と発信が同時というか。

山田:マーケティングを支援する側から見て、YouTuberなどのインフルエンサーを起用する上でのポイントはありますか。

渡邉:実は答えを用意してきたんですが、五十嵐さんと被ってしまって(笑)。やはり、誰を起用するか、というのはすごく大事ですね。加えて、ゲームをしっかり理解することも重要で、協力プレイやPvP(Player versus Player : プレイヤー同士が対戦すること)といったマルチプレイができるゲームも増えてきているので、それに合わせた内容をゲーム実況者と一緒に考えるようにしています。番組の外では、他のメディアとの連携、コミュニティ作りも同じく重要ですね。私たちのサービスでは、YouTuberをアンバサダーとして任命して、Lobi(ゲーム情報専用グループチャットサービス)でのコミュニティ活性化を支援するといったこともしています。メディア展開では「GameWith」などの記事媒体とも連携し、記事と実況動画を連動させた施策も実施しています。

山田:ゲームによってキャスティングが変わることもあると思いますが、どういうポイントで変わるのでしょうか。

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